产品生命周期 &

本是要总结下病毒式传播,想着巴斯扩散模型和产品生命周期的曲线颇为相似,二者也是紧有联系,就把产品生命周期也过一遍吧。

产 品生命周期(product life cycle),简称PLC,是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。若不计产品开发阶段,产品要经历的4个阶段分别是:引 入、成长、成熟、衰退。该理论由哈佛教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)提出。

PLC

对于互联网产品也是适用的:

1. 第一阶段:引入期

也有人叫“教育期”,因为这个阶段用户对产品还不了解,还在尝试性地对产品进行认知。此阶段用户增长缓慢,产品还在探索中,市场前景还不太明朗。

2. 第二阶段:成长期

随着用户慢慢接受产品,用户量增长会有所增速,市场方向也相对明朗,这时候就会有竞争者纷纷加入。同时还要提醒的是“山寨”来袭,这个时候仿制品将快速滋生,分刮市场。

3. 第三阶段:成熟期

这个阶段产品的价值会达到最大化,用户增长缓慢直至转而下降,潜在用户逐步减少,市场需求趋于饱和,竞争加剧。同时伴随技术的更新,其他好的产品或会诞生,或者用户群的需求开始分化,这个时期的长短往往受外界影响较多。

4. 第四阶段:衰退期

就像人类的生命周期一样,生老病死,产品也有他的衰退期,逐渐被市场淘汰,即使你做的足够好,将成熟期延长的足够长,你也得有此心里准备。新产品或替代品出现,用户转向其他产品,使原来产品的用户量迅速下降。

产品生命周期

针对产品生命周期不同阶段,我们应该关注该阶段应该关注的点,就好像精益中不同阶段关注不同关键指标一样。如果想在引入期大量增长用户,风险投入都是很大的,结果多半也是不理想的。

那么,每个阶段我们做什么比较好呢?首先看看造就生命周期曲线的是什么样的用户群体。

引入期:也是种子期,用户多数为创新者,早期采纳者;他们大都具有创新意识,喜欢尝试新事物。这个阶段通常会采用灰度放量,如发放邀请码等,最重要的目标试探用户对产品的体验反馈。提高留存&粘性,形成一个较为良好的口碑为后期病毒性铺垫。

成长期:此阶段用户多数为早期采纳者和早期大众用户。在产品具有一定留存&粘性的时候,用户基数增长,产品逐渐丰富;基于引入期种子用户传播源,用户获取成本减少,用户增长加快,产品应具有一定自传播性,此阶段进行一些营销推广活动。

成熟期:产品迎来大众用户追捧,价值最大化,用户数、活跃度最高时期;由于市场趋于饱和(蛋糕有多大很重要)潜在用户逐步减少,用户增长放缓至止下降;这个阶段所做的就是合理有效地延长成熟期,用户终身价值最大化。

衰退期:这是一群保守的落伍者;这时候新产品或替代品出现,用户开始流失,这时候要做的就是与下一个成长期接上轨!

对应用户

根据产品生命周期每个阶段用户特征不同,我们应该针对不同用户特征执行不同的运营策略以获得良好的效果。最开始我们可以设计出一能够吸 引市场中小部分族群用户的产品,这样子可以让小公司避免与大型竞争者发生抵触。当进入成熟期后,就要考虑让新的产品线或新的版本进入引入期,以便新一轮的 增长,扩张市场占有率。

产品生命周期理论也存在缺点:

1、产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。

2、并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型,还有很多特殊的产品生命周期曲线。

3、无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。

4、该曲线只考虑销售和时间的关系,未涉及成本及价格等其它影响销售的变数。

5、易造成“营销近视症”,认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。

6、产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略,公司可能再创产品新的生命周期。

个人觉得,产品生命周期和精益创业阶段划分还是很配的。(移情、粘性、病毒性、营收、规模化)